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关于话剧的营销

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  歌剧艺术市场的商业链
  作为一场商业演出,收回成本对承办方至关重要。路健康告诉记者,“我们不仅要收回成本,而且争取在经济上有所收益”。路健康精心设计了《阿依达》的盈利模式:70%票房+20%广告赞助+10%转播权。
  探秘1:《阿依达》演给谁看?
  一提歌剧往往使人们想到阳春白雪、曲高和寡。
  路健康决心颠覆这些想法,“《阿依达》将赋予高雅歌剧以全新的时尚外表,跨越现代流行和古典高雅。”
  为了寻找到《阿依达》最佳的市场定位,承办方进行了细致的前期市场调查工作,并形成了长达20多页的调查报告,调查报告最终得出的结论是:《阿依达》作为一台用来“观看”和“感受”的歌剧,要充分迎合中国老百姓“看热闹”和中青年高消费群体追求时尚的消费心理。
  基于此,承办方对北京《阿依达》的消费市场做了如下定位:
  ■年龄构成:在25岁~55岁的中青年市场
  ■文化构成:大专以上的高素质文化人群
  ■职业构成:外商投资企业、大中型企业中高层管理人员、各国大使馆的工作人员、政府公务员、高级职员(截止到2001年底,北京市累计批准外商投资企业15882家)
  ■收入构成:中高收入阶层,年收入5万元以上
  ■消费偏好:追求时尚潮流,易于接受和尝试新生事物
  为了符合既定的定位,承办方制定了新的设计方案。根据设计方案, 北京版的超大型景观歌剧《阿依达》, 将动用上千吨钢材,半透明的高科技新兴材料,并运用激光、帕尼灯、LED等当今最新颖、最现代灯光,搭建超过40米的世界上最高的演出金字塔和超过6000平方米的巨型舞台,能承受数吨重的大象与雄狮猛虎列队而过。
  在经典歌剧本身的音乐魅力之外又增加了这么多好看的噱头,目的就是让观众走近歌剧、了解歌剧,提供一种适合现代人口味的歌剧新形态。
  “《阿依达》的整个舞台将成为一个神秘莫测的迷宫,变幻着绚丽多彩的场景,交织着迷人的灯光。”
  路健康充满信心,“在演出高潮处,华灯尽亮,焰火绽放,让所有人——不管是歌剧爱好者还是歌剧门外汉——都在这个夜晚为之陶醉。”
  探秘2:高价票为何走俏北京市场?
  1800元是《阿依达》的最高票价。据悉,本次广场歌剧演出的门票价格将创这两年售价之最。主承办者表示,尽管多年来人们总是对高价票多有微词,但如果有市场,无论票价多高,总是有其存在的道理和需求的观众群。
  据透露,2003世界超大型景观歌剧《阿依达》要在北京上演的消息,当时刚刚在业内“透了个口信”,便引起热烈的关注,许多媒体纷纷打探消息,一些单位和个人纷纷向主承办方要求订票,旅游部门也表示这是一个开展业务、吸引游客的大好机遇,开始进行征订。大量订票的咨询多是直取高价位层面。
  为什么会这样呢?
  从分析中可以看出,虽然上海在GDP及人均GDP上高于北京,但是在人均可支配收入及人均消费性支出上与北京相差不多。同时,因为北京是外国大使馆、外国企业代表处的聚集之地,高消费群体比上海更为集中。而且,北京一直以来比上海具有更浓的文化艺术氛围,比较而言,对于《阿伊达》这种高雅歌剧,北京较之上海更有市场。
  路健康介绍,针对演出的定位,在票价的制定上尽量做到拉开档次,以满足各层次观众的需求。其中场地票分1800元、1500元、1000元、800元四个档次;看台票分580元、380元、280元、180元、80元五个档次。
  演出票务工作在北京全面展开,四十多个售票处分布在全市各个相关站点上。同时为了方便观众,还设定了团体票、旅游套票、家庭套票。
  另外,承办方将票务总代理权进行了拍卖。各家票务公司热烈关注,纷纷前去咨询谈判。最终,中文纵横票务有限公司(简称中文票务)以每场500万元的保底价格与承办方正式签约,从而成为此次票务销售的总代理。
  有评论称,500万元的价钱,对于歌剧活动的票务销售来说,算得上是绝无仅有了。
  对此,中文票务总经理左叶表示,以北京有史以来最高数额的方式获得此次票务的总代理权,这在中文票务所代理的数十次大型演出活动中也颇为罕见。但是中文票务有信心完成销售目标。
  截止到9月12日记者采访当天,最高票价通过团体订购、包销等方式,除预留给市政府、主要赞助商的少量门票之外,最高价位票和最低价位票已经所剩无几。
  为了刺激中间票价的销售,中文票务还和联通公司合作举行促销活动:凡购买超过280元的门票,赠送CDMA手机一部。
  探秘3:还有谁是《阿依达》商业链上的获利者?
  2000年上海《阿依达》由上海农业银行赞助,定名为“农行之夜——上海超大型景观歌剧《阿依达》”。经调研,在广泛的社会宣传下,广告赞助商的品牌及《阿依达》的名字在上海达到95%的认知率,迄今为止很多人对那次演出及其冠名赞助商仍记忆犹新。
  9月上旬,当《阿依达》在北京工人体育场热火朝天地搭建金字塔时,北京现代汽车有限公司看好此次活动的定位和市场营销前景,以200万元的金额确认为此次活动的冠名赞助商。此次演出冠名为“现代之夜——北京超大型景观歌剧《阿依达》”。
  北京现代汽车有限公司董事长徐和谊先生表示:超大型景观歌剧《阿依达》无疑是时尚的、个性化的,作为首届北京“国际戏剧演出季”的开幕式,无疑将使之成为今年文艺市场最闪亮的一幕,北京现代汽车希望通过此次活动,在目标消费群中倡导一种新的生活方式:健康时尚、激情、催人向上。
  权威调查机构曾对全国7大城市喜欢歌剧、舞剧、时尚音乐等艺术的人群进行调查得出:理解、接受和热衷高雅艺术的人士高度集中于中青年成熟者、高学历、管理人员、社会精英、白领职员等阶层。北京现代汽车的消费者与景观歌剧、时尚音乐的爱好者、追随者属于同一个目标市场。
  考虑到目标客户的同质性,北京现代汽车有限公司拟针对此次9万景观歌剧观看者进行市场调研,在现场设调研表回收箱,并为此次市场调研活动设置了丰厚的奖品。
  路健康表示:“我们完全有信心做一台规模空前的‘北京现代’精品版的《阿依达》,展示中国汽车工业的新星巨子与气势恢宏的《阿依达》的完美结合。”
  北京现代汽车有限公司还向《阿依达》组委会赞助了一辆最新款的索纳塔2.7V6,并提供此款车型作为《阿依达》艺术家的指定用车。
  为了节约成本,《阿依达》的承办方还将很多的业务外包给一些专业的制作公司。北京理想设计艺术公司就是其中一家。此次的演出,理想公司斥资200多万元免费为节目设计制作节目册、海报、宣传单页、请柬等平面宣传品。
  在8月末,理想公司的摄影、设计精英在总经理、艺术总监邵新先生的带领下赶赴埃及、埃塞俄比亚,切身处地感悟《阿依达》的故乡——尼罗河畔三千年悠久的历史文化,攫取艺术创作灵感,以精美绝伦、极具收藏价值的艺术精品来体现中国的文化艺术水准,同时也为北京《阿依达》锦上添花。
  在追求平面宣传品的艺术价值的同时,理想公司还充分挖掘其中潜在的商业价值。中国网通、中国普天、中国国际航空公司、蓝天电信等著名企业成为《阿依达》平面宣传品的广告赞助商。理想公司总经理邵新表示,收回成本应该没有问题。
  此次《阿依达》演出团队还一改常规,没有将记者见面会和庆功酒会按惯例安排在五星级酒店,而是将其安排在和乔集团旗下一座新落成的豪华宅邸——“东方之子”。和乔集团还为《阿依达》8位主要演员及主创人员提供了下榻的豪宅。
  《阿依达》的工作人员徐先生告诉记者,除了免费提供以上两项服务,和乔集团还为《阿依达》赞助了四十多万元。
  “东方之子”的发展商向记者谈起了“东方之子”协助阿剧上演的初衷:作为世界十大歌剧之一的《阿依达》,其国际一流的演出阵容、超大豪华舞台制作堪称世界顶级文化盛事,它的璀璨光华正好与“东方之子”所体现的内敛的奢华交相辉映。
  探秘4:边际效益能否替代电视转播权的难产?
  在国外的大型演出中,电视转播费一直是一笔不小的收益。但是对于中国的演出承办者来说,出售电视转播权却并不是一件容易完成的任务。
  路健康希望通过电视的同步直播,能使更多的观众欣赏到精彩的《阿依达》,不仅有国内的,甚至还有国外的。
  刚开始,国内有一家电视台愿意出200万元的费用转播《阿依达》,并向国外的观众传送信号。但是由于非典,《阿依达》停办了,这个计划也搁浅了。等到《阿依达》重新操办时,那家电视台却由于某些原因难以买下电视转播权。尽管如此,路健康却不轻言放弃。截止到记者采访时,路健康和电视台商谈电视转播权的工作仍然在进行着。
  路向记者坦言,即使最后没有谈下《阿依达》的电视转播权,但是起码为我们将来再操办这样大型的文艺演出提供了宝贵的经验。
  路健康还告诉记者,开发《阿依达》所带来的周边效益也是收回投资的一个重要的途径。
  这些周边效益包括了节目的音像制品的发行、金字塔布景的拍卖以及服装道具的再租赁等等,它们都成为了承办方获取收益的新渠道。
  同时,承办方还开发了金字塔形状的精美礼品,它将作为演出的衍生产品满足观众的需要,同时为投资者带来一笔不小的收入。
  路告诉记者,他的下一个目标就是要市场化运作一部真正属于中国人的原创的本土歌剧。
  原文发表于《成功营销》
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更新时间:2021-05-13 22:55:14
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